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                商業網站運營的7大關鍵詞

                發表日期:2019-07-03    瀏覽次數:429

                1、核心功能與輔助功能規劃一個網站項目,會對網站有一個明確的定位,網站是針對哪些用戶群體的,其中是用哪些核心功能來為這些用戶服務,再為用戶提供好的服務所需要一些的輔助功能。比如QQ的核心功能是“聊天”,隨著商業化規模點的形成,不斷地增加新的輔助功能,QQ新聞,QQ視頻等。關于核心功能與輔助功能這個概念很容易理解,但核心功能與輔助功能如何在網站中適度的體現出來?怎樣不讓輔助功能搶了核心功能的視線?是一個很值得研究探討的事情。通常網站項目在開發運營過程中,應就遵循以下原則:一、網站的初始時期,一定要簡單,只抓住核心功能,盡量不做輔助功能。這個是一個非常重要的原則,但很多網站項目一上線就搞得花里胡哨,求大求全,一出來就是“中國最大的”,名不符實,用戶就很反感,同時輔助功能過多就會淡化核心功能,使核心功能不能很快地推廣出去。另外從成本上考慮,輔助功能過多勢必會增加開發成本,并影響到開發速度和使用速度。二、網站發展期間,輔助功能宜循序漸進的增加,無論輔助功能有多少多,但核心功能一定要非常突出,要非常突出到訪問者第一眼就能看出網站的核心功能是什么。從推廣的角度來看,核心功能的明確能讓訪問者印象深刻,形成記憶點,利于口碑傳播。2、用戶體驗什么是用戶體驗?用戶體驗是指一個用戶訪問一個網站或者使用一個產品時的全部體驗。用戶體驗包括印象和感覺(滿意度)、忍受和質疑(忍受度)、期望和收益(回饋度)三個部分。印象和感覺(滿意度):用戶對網站或產品的宏觀/細節上的印象,對訪問和使用流程的綜合感覺。滿意度是用戶的一個整體感受,它受用戶自身的認知、習慣所影響,存在著一些不確定因素。?忍受和質疑(忍受度):用戶對發現問題的可接受程度,以及對產品和流程上面的問題及BUG的質疑度。沒有問題的網站是不存在的,存在的問題(包括BUG)同用戶忍受度之間的關聯程度對用戶體驗有直接的聯系。?期望和收益(回饋度):用戶在訪問網站或使用產品時,生成的期望值與實際獲得的利益之間的差異程度。當用戶深入訪問一個網站的時候,他會下意識形成訪問的期望值。如果這次訪問得到的收獲高于期望值,則會形成較好的用戶體驗,反之就可能會有一種“上當受騙”的感覺。從網站運營的角度出發,對于一個確定的網站和產品,它的用戶體驗應當是特定用戶或典型用戶的用戶體驗。就像一個商務網站,它對于一個在網上尋求休閑樂的用戶是無法形成好的用戶體驗的。衍生開來,如果這個商務網站盲目推廣,即使帶來了較多的娛樂類用戶流量和用戶體驗,那只是增加了服務器的訪問負擔,沒有更多的價值和意義。對于選定的目標訪問群體,他們的用戶體驗則非常重要。用戶體驗雖然是一種包含不確定因素的主觀心理感受,但它是衡量一個網站是否受歡迎,網站運營是否成功的重要標志。良好用戶體驗的八個要素速度要快:網站要能非??焖俚拇蜷_。該壓縮的就壓縮,該緩存的就緩存。1秒就打開的秒開的網站的體驗是非常棒的,搜索引擎也喜歡。?美感要強:網站的美感就像看美女一樣,看著總是養眼的,看不順眼立馬就走。但如果為了美感而舍棄速度,那就非常得不償失,要首尾兼顧,保證速度的前提下兼顧美感,少用圖片做底。?域名易記:越短,越容易記,越有性格,越好。?內容精華:感興趣的信息越多越好,無關痛癢的東西越少越好;雖然用戶口味不一而足,但物以類聚,人以群分,鎖定目標受眾之后,總是有規律可循的。?注冊快捷:能不注冊/登錄,就不注冊/登錄;能少填點注冊信息,就少填一點;能不用輸入驗證碼,就不輸入。用戶總是很忙,也很懶,所以應當盡可能滿足他們“懶”的需求。?用戶中心:把用戶最關心的信息、最常用的功能第一時間呈現出來;把希望用戶使用的功能,用最簡單的方式介紹給用戶使用;最好用戶都不用去看幫助,就能玩的轉,靈活自如。發布信息:最好系統能預知用戶要發布什么,這樣就省得填寫很多信息;(記憶用戶的之前操作記錄;提供要發布的信息類別檢索;提供默認選擇項)。?互動交流:用戶總是喜歡發表自己的高見,當網站肯定甚至是表揚了用戶的高見之后,用戶心里是美滋滋的,肯定會把網站加入收藏夾,甚至是設為首頁。毫無疑問,網站應當盡可能提供更多的用戶發表高見、貢獻智慧的地方和機會,包括上傳資料、發布信息、發表評論、論壇發帖、參與用戶調查等等。用戶體驗有的時候是難以捉摸的,無規律的,但總會有蛛絲馬跡顯露出來。只有通過不斷的調整、嘗試和創新,才能將網站研發和用戶體驗最好的結合起來。用戶體驗既是運營人員重點考慮的問題,也是開發人員必須關注的問題。特別是一些新技術的應用如Ajax,能有效增進用戶體驗。對于開發人員而言,在網站開發過程中充分考慮各個環節的用戶體驗,能夠事半功倍,并增加網站開發的人性化和成就感。3、種子用戶子用戶這個概念其實對我們網站運營從業人士來說是很好意會的,但這個概念并不好下一個定義。陳光鋒對種子用戶的理解就是在網站初期,對網站的發展起到非常重要的推進作用,并且能影響一批人來成為網站的用戶,這樣的早期用戶,我們可以稱之為網站的種子用戶。到后期,也許這批種子用戶就成為了網站的明星用戶。種子用戶有影響力,有經歷,有時間,有親和力,能迅速建立極強的人脈,也就是現在流行的草根明星,雖然和這個不一樣,但大體類似。PC蛋蛋網站的種子用戶就是公司的幾個同事,這幾個頭腦靈活,精力充沛,人脈廣泛的家伙不斷在上面制造熱點,形成氛圍,使其它的網站用戶深受感染,或 “以身一試”,大多數新瀏覽者在我們良好的架構和體制下,成為網站的用戶,不到三個月,整個PC蛋蛋網站會員超過100萬。淘寶網在上線初期,網站運營人員對初期用戶相當關注,跟每一個訪客對話,問他們的感受,意見,關注點,并不斷總結,不斷改進。淘寶網總經理孫彤宇在回憶當時的情形還清晰地描述了網站剛上線的時候,有一個非常熱心的一個會員叫夢龍,互相交流很深,夢龍和北京的一些會員自發組織了北京聯盟,他是盟主,大家經常交流,來分享網上做買賣,做生意的經驗,開始大家都對網絡安全誠信有很大懷疑心理,當時,孫彤宇和他的團隊不斷地與這批人員溝通交流,告訴夢龍以及所有的淘寶人說,淘寶的信心一直存在,盡管會碰到一些困難,但是成就國內最大的個人物品交易市場這個信心從來沒有動搖過,困難一定可以克服,曙光一定在前方。信心在不斷的傳遞,網站也快速發展起來。種子用戶這個概念對社區來說最有針對性,社區建立初期,如果有幾個優秀的種子用戶,這種社區一般都會恨穩健的成長起來。以點石互動為例,點石互動是在2006年7月上線的,發起人主要就Robin、小鵬、石頭和Zac四個人,這幾位在SEO方面都有豐富的實戰經驗,加上石頭持續不斷地軟文出擊,網站很快互動起來了。種子用戶通常是在網站的用戶中發掘出來的,在早期,多和這些訪問者交流,篩選圈定一些用戶,來培養他們對網站的依賴性,適當地時候可以樹立標桿,影響更多的人。4、規模點什么是網站規模點?一個網站發展到一定規模,網站流量或網站用戶由量變引起質變的時候我們稱之為“規模點”。通常大中型商業網站會有三個流量傳播規模點:個體傳播規模點、群體傳播規模點、媒體傳播規模點及一個商業化規模點。個體傳播規模點:通常一個新上線網站,在初期網站訪問用戶上萬級別的時候,其中會有一部分用戶對網站形成固定訪問習慣或推薦他人訪問,此時我們稱之為“個體傳播規模點”。?群體傳播規模點:一個網站項目在推出一段時間后,經常一些推廣措施及前期“人體傳播”訪問量增加到十萬級別的時候,其中會有相當一部分人進行口碑相傳并形成訪問習慣,網站流量會翻滾增長,在網民中具有一定的影響力,此時我們稱之為“群體傳播規模點”。?媒體傳播規模點:一個網站項目在經過良性發展,通過“群體傳播”,在網民中形成強大的影響力,并在同類網站中位居前列,訪問量達到百萬級別,網站的發展或一舉一動受到媒體的關注或報道,此時我們稱之為“媒體傳播規模點”。?商業化規模點:一個網站在達到某一規模后,通過網站的用戶或瀏覽群體能產生清晰的贏利模式,此時我們稱之為“商業化規模點”。不同性質網站的商業規模點不同,比如地方性門戶網站通常有十萬級訪問群體就能商業化,其影響力就容易得到當地商家的青睞;搜索引擎類網站需要達到千萬級訪問群體其商業化產品才能得到市場認可,這個明顯的例子就是搜狗和百度,為什么搜狗的競價排名很難賣而百度的競價排名獲得市場認可的原因就在于此,搜狗的商業化規模點還沒到。5、數據統籌我們做網站運營的,如何來評估我們的工作業績,如何評估網站的價值,如何評估網站的潛力,如何評估網站的收入,如何來布置不同階段的工作重點?這需要 我們每天關注我們的數據,對數據進行全面分析與統籌。通常主要從網際關系、網站流量、網站互動性、網站收入四大方面來進行數據統籌。網際關系:說“網際關系”,你也許有點陌生,那陳光鋒在這里跟你類比一下,“人際關系”,這個詞熟悉吧,其實網絡世界跟現實世界是一樣的概念,在現實,是人與人打交道,人有不同的性格,不同的類別,有拉長外交的,有含蓄內斂的,有的做人很虛假,有的有真實,所以也有了不同的人物形象。在互聯網,就是網站與網站打交道,他們有的內部鏈接通暢,有的外部鏈接多;有的互動性差,有的互 動性好,有的口碑好,所以形成了不同的品牌形象。評估網際關系的參數有:網站頁面數、內容更新數量、核心內容更新數量、二級欄目數量、搜索引擎收錄頁面數量、外部鏈接數量、合作網站數量和質量、合作媒體數量和質量、媒體報導數量、Google PR值、Alexa排名及變化曲線、重點關鍵字自然排名等。網站流量:這個大家很熟悉,也是看得最多的數據了,現在很多流量統計系統為我們網站提供網站流量的動態信息。分析網站流量日志可以讓我熟知訪問者瀏覽網站的方式,尋找用戶行為的線索。通過分析用戶行為資料,可以調整網站,更好地為客戶服務,增進收益。通常網站流量的參數有搜索引擎來源、搜索關鍵詞、來路、訪問者系統、訪問者瀏覽器、訪問者語言、訪問者時區、訪問者IP頭、訪問者地區、訪問者訪問次數、瀏覽深度、入口、頁面瀏覽明細、每日單獨訪問者數量、每小時單獨訪問者數量、總訪問數、首次訪問者數量、重復訪問者數量、每日重復訪問者、每個訪問者的平均頁面瀏覽數、每個訪問者平均訪問數、平均訪問時間長度、該日內每小時平均頁面訪問數、該日內每小時平均單獨訪問者數量、該日每小時平均訪問數、周月分析等。網站互動性:對于社區類網站或者會員制網站,互動性是一個網站靈魂,也是一個網站成功的標志之一,作為一個網站運營者,其中一項最主要的工作,就是加強網站與用戶的互動,提高用戶與用戶之間的溝通和交流,激勵用戶的參與和貢獻,總之,一定要讓用戶對你的網站產生依賴性,直白的說就讓用戶覺得這里“好玩”, 只有這樣才能提高網站的活躍用戶數和黏度。網站互動性的參數有:在線人數、會員登錄人數、注冊會員數量(會員構成比例)、會員增長率、有效會員數量、每天發布信息數量、在線反饋(留言)數量、來電詢問數量等。網站收入:網站有收入,這網站才有存在的價值,門戶網站有廣告收入,購物網站有銷售收入,行業網站有會員收入,作為網站運營總監的你來說,網站的收入來源是什么,你得非常清楚,否則,讓你來監什么呢?光花錢的事是沒有幾個投資者會干的。網站收入的參數有:日收入總額、周收入總額、月收入總額、收入增長率、成交單數、意向單數,客戶轉化率,投資回報率等。6、流量轉換流量是衡量一個網站綜合能力的最重要指標,而流量轉換率則是衡量一個網站價值的核心指標。尤其做電子商務網站,提升流量轉換率才是硬道理。在新浪、搜狐將巨大流量變成巨額廣告收入的時候,一些同樣擁有大流量的網站(比如博客類網站,分類信息站),并沒有能夠將流量轉變成廣告收入。而搜索引擎網站,將其他網站的超鏈抓至自己名下,用關鍵詞作為主線,通過競價排名的方式,實現了流量至廣告收入的轉換。流量的價值流量的價值,簡單地說就是網站的IP帶來多少人民幣。流量價值 = 用戶的瀏覽量 × 由瀏覽引發的其他行為價值。百度和阿里巴巴的用戶在訪問其網站前已經基本確定目的,具備特定的行為價值;而資訊類網站的用戶一般沒有特定訪問目的,論壇和博客類網站的用戶則干脆就是毫無目的去獵奇的,但專業類論壇的用戶至少有一個預設的行為方向,所以還高一點點。百度和阿里巴巴都采用線下渠道來銷售網上的流量,將具有特定需求的網絡流量轉化為企業用戶的訂單,這是個人網站或其他資訊類網站不具備的與現實商業結合的 流量價值轉化模式,所以百度和阿里巴巴的流量價值永遠不是那些以流量互換(純粹的網絡廣告)為主要商業模式的網站所能比擬的。流量價值模型資訊類網站的流量價值 = PV × 看資訊 (如新聞網站,地方熱線)?搜索引擎類的流量價值 = 搜索量帶來的點擊 × 點擊的競價(百度,搜狗等)?會員制的流量價值 = 會員數 × 會費 (阿里巴巴、行業網站)流量價值系數流量都是有價值的,比如百度的日訪問量大概3800萬IP,其日收入大概500萬。于是,其單位IP的每日價值是0.13元。這個數字0.13就是我們所說的流量價值系數。新浪的流量價值系數大約是0.2,阿里巴巴網站的流量價值系數更高,大約達到0.6,而一般個人網站的流量價值系數大概是0.01.資訊類網站的收益取決于廣告點擊率和媒體平臺價值;百度的流量價值要靠點擊競價和搜索量的雙重提升來提高;阿里巴巴提升流量價值的辦法主要是擴大會員規模。提升流量價值的難易度:阿里巴巴最容易,只要做會員推廣,也就是線下渠道建設,當用戶量足夠大的時候,自己制定游戲規則,會員費的定價也與平臺大小和服務能力掛鉤;百度也容易,單純提升流量之后,點擊競價的價格也會隨之不斷提升,點擊率則不容易掌握,此外競價熱情來自于用戶的忠誠度,也需要提升客服水平,但這些工作都是百度自己可以掌握的,外人難以攻破;以資訊內容為主的門戶最難提升流量價值,提升廣告點擊率本身就是殺雞取卵,現在用戶已經基本上被玩得很精了,媒體的平臺價值在今天看來還很可笑,敢于說這樣的話的,還只有新浪搜狐騰訊網易等幾家大門戶,其他網站要拿一點點品牌廣告只能去人家牙縫里擠一點出來。清楚這些基本概念后,你就明白了,流量轉換的重要性。在同等IP流量情況下,你的轉換率越高,流量價值系數就越大,網站就越值錢。特別是電子商務類網站,轉換率可以相差很大,不斷地提升用戶體驗,良好的購物流程體系,是搞好流量轉換的關鍵。7、市場銷售當網站有了流量,有了穩健的發展,我們需要的就是網站收入了,一個網站收入的多少很大程度上取決于我們的市場銷售能力。那種靠天收,靠客戶主動找上門來交錢的時代早就一去不復返了,再說,互聯網發展到今天,你也很難做一個無人競爭的好項目,有競爭就意味著客戶有更多的選擇,就算你在一段時間內是“獨一無二”的,你同樣需要去推薦給客戶。在這里,陳光鋒要告訴你的是,無論你運營的是什么項目,一定要具備“市場銷售”這種意識,只有有了這種意識,你才會花精力去做這方面的工作;只有認真地去投入了,你才會有良好的回報。市場銷售對于電子商務類網站、行業網站、人才類網站、會員制類網站尤為重要,市場銷售能力幾乎能決定網站的走勢及市場占有率!下面舉幾個例子,讓你能更清楚地明白,銷售的重要性。電話營銷與“掃鎮”掃出來的阿里巴巴阿里巴巴,電子商務平臺的代表,你看他每年幾十億的營收,是怎么出來的?兩大核心產品:“誠信通”,是電話營銷打出來的,數百名電話營銷專員抱著黃頁一頁頁地打,一遍遍地打,打到企業“誠信”為止:“中國供應商”,是上千名銷售人員“掃鎮”掃出來的,全國企業多的重點鄉鎮,幾乎被阿里巴巴的客戶經理們掃個遍。我原來有很多同事都去了阿里巴巴,大部分都在做“中國供應商”,一進去,洗腦一個月,然后就開始奔赴前錢,幾個人一個區,開始是租個小面包車,開到鎮里, 挨個企業一家一家的拜訪,然后就意向客戶重點突破,再就樹立標桿,口碑相傳,相互介紹,做一段時間后,自己就買個車,擴大戰區。公開宣稱“不接受任何風險投資的”卓博人才網卓博人才網,人才類網站的代表,這家偏居于東莞的招聘網站每年的銷售額數千萬元。在業內引起巨大反響。品牌先生龔文祥在他的一篇文章里這樣說到,“……一直以極端的、偏執的銷售第一而屹立于中國網絡招聘行業,這個網站沒有市場部,每年的市場推廣費用永遠為0(但這個網站的流量一直在網絡招聘行業10名左右),也不需要什么網絡技術,也沒有新產品研發。老板林思明的思路是只要將招人的招聘企業拉上來,求職者自然會上來,網站流量自然增加。所以這家網站將90%的公司資源投入銷售,其他推廣、技術等基本忽略。所以他2007年的銷售額預計為3500萬,每年有上千萬的利潤,買了6000平方米的寫字樓,招聘了500名工人級的銷售員,一天到晚到電話,據說現在在資金積累準備蓋”卓博大廈“……”也許現實情況并沒有他所描述的這么極端,但可以肯定的是,銷售的重要性而喻。
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